«Это колористический, стилистический, типографский беспредел. Да и девушка, которая держит чак-чак, сомнительна», — отзываются дизайнеры о новой рекламе Visit Tatarstan в московском аэропорту Шереметьево. Госкомитет РТ по туризму прославился летом своей спорной рекламой Елабуги с упоминанием Марины Цветаевой, которая покончила там с собой, и попытался исправить положение новыми плакатами. О том, во сколько обходится бюджету республики такая реклама и кто ее сделал, — в материале «БИЗНЕС Online».
Без Цветаевой и Шишкина, но с чак-чаком
Завирусившуюся летом рекламу Елабуги с поэтессой Мариной Цветаевой в московском аэропорту Шереметьево заменили: с начала ноября на ее месте появился плакат с приглашением: «Прилетай на чак-чак-питие в Татарстан! Вкус сладости и радости». Заказчиком изготовления баннеров выступает госкомитет РТ по туризму.
Напомним, в августе в сети распространилась фотография плаката с надписью «Шишкин и Цветаева тут уже были, а ты? Приезжай в Татарстан!» на фоне фото Елабужского городища XI века. Также на изображении присутствовал официальный логотип туристического бренда Visit Tatarstan. Пользователи соцсетей посчитали неуместным упоминание Цветаевой в рекламе: именно в Елабуге 31 августа 1941-го она покончила жизнь самоубийством. «Плохая реклама, все более или менее знают эту трагическую историю, не стоит это акцентировать», — подчеркнул один из комментаторов.
Тогда в госкомитете РТ по туризму с этим мнением не согласились. «Рассказы о жизни и творчестве Цветаевой включены во все экскурсионные программы в Елабуге, в каждый путеводитель. Здесь работают и принимают туристов литературный музей Цветаевой и Дом памяти поэтессы. Здесь мы говорим о ней как о яркой личности, оставившей след в русской литературе, как и о других многих известных жителях этого древнего города с 1000-летней историей», — рассказали «БИЗНЕС Online» в ведомстве Сергея Иванова.
Напомним, в августе в сети распространилась фотография плаката с надписью «Шишкин и Цветаева тут уже были, а ты? Приезжай в Татарстан!» на фоне фото Елабужского городища XI века
А с начала ноября Цветаеву сменил чак-чак. На фото, опубликованном в телеграм-канале госкомитета, можно увидеть изображение девушки на фоне музейно-сельского интерьера, держащую в руках тяжелый поднос с празднично украшенным чак-чаком из характерных для Казани маленьких кусочков теста. Модель одета в наряд, имитирующий татарский национальный костюм, на ее голове — калфак.
«Началась новая рекламная кампания с 1 ноября в аэропорту Шереметьево. Все старые постеры были сняты по завершении предыдущей рекламной кампании», — объяснили в госкомитете смену картинки в ответ на запрос «БИЗНЕС Online». Задача новой имиджевой рекламной кампании — привлечь внимание посетителей аэропорта к Татарстану как направлению для путешествий, познакомить потенциальных туристов с идеями для зимнего отдыха в республике и пригласить посетить ее, добавили в ведомстве.
«Она (новая реклама — прим. ред.) уже не настолько эпатажная», — отметил в разговоре с нашим изданием замдиректора по научной работе Елабужского государственного музея-заповедника Александр Деготьков. По его словам, всегда приятно видеть упоминание республики и чувствовать, что в Татарстане тебя ждут.
О прошлой рекламе Елабуги он выразился сдержанно. «Знаете, каждый интерпретирует то, что видит или слышит, по-своему, — прокомментировал Деготьков реакцию интернет-пользователей. — В самих словах ничего провокационного не было. А те смыслы, которые находили люди… Бог им судья». Он подчеркнул, что Елабуга приглашает в гости не для того, «чтобы получить какие-то плюсы из случившейся более 70 лет назад трагедии» Цветаевой, а чтобы «показать ауру места, где поэт осталась навсегда».
С начала года на баннеры в Шереметьево потратили 11,2 млн рублей
Во сколько Татарстану обходится такая реклама? Согласно информации из документов тендера, опубликованного на сайте госзакупок, госкомитет РТ по туризму потратил на 10 плакатов размером 3 на 6 м 5,7 млн рублей. Из них 980 тыс. рублей выделено на изготовление 10 рекламных баннеров на основе туристского брендбука РТ, предоставляемого заказчиком. Остальные 4,7 млн рублей покрывают монтаж и размещение баннеров в терминале В, в зале вылетов внутренних рейсов. Согласно приложенной карте, рекламные конструкции расположены возле выходов на посадку.
Право на заключение договора выиграло московское ООО «Решение» — небольшая компания с выручкой всего 12,6 млн рублей в 2022 году. На сайте фирмы в разделе «Клиенты» перечисляются среди прочих агентство по туризму Ярославской области, министерство туризма Калининградской области, Республика Северная Осетия – Алания, Карачаево-Черкесская Республика, администрация Иркутска, правительство Ямало-Ненецкого автономного округа, корпорация развития Республики Башкортостан, правительство Нижегородской области.
Новый контракт между госкомитетом и «Решением» действует с 1 ноября по 31 декабря 2023 года. В этот период исполнитель обязан подтверждать товарный вид плакатов фотоотчетом 2 раза в месяц.
Так кому принадлежат эти креативы? «Нам дали готовые баннеры. Дизайн подготовлен РТ, министерством туризма (подразумевается госкомитет РТ по туризму — прим. ред.), — рассказала в разговоре с „БИЗНЕС Online“ директор ООО „Решение“ Ольга Бохан. — Мы их напечатали, расклеили, сняли». Она пояснила, что компания является непосредственным производителем — печатает на пленке, делает цветопробы, размещает на заданных конструкциях, следит, чтобы все было хорошо, чтобы никто не испачкал, не порвал и т. д.
Предыдущий вариант рекламы с Цветаевой также изготовили в «Решении». Согласно информации из документов госзакупки, в июне госкомитет выделил на аналогичные услуги 5,5 млн рублей, а плакаты провисели до 31 августа.
Этот кейс туристической рекламы довольно успешен, оценил гендиректор туристического агентства Persona Grata, председатель ассоциации туристических агентств Татарстана Рамиль Мифтахов
Дизайнеры негодуют, а татарстанцам нормально
«Ну жуткий баннер, что могу сказать... Просто кошмар какой-то, — отозвался о фото нового баннера в разговоре с „БИЗНЕС Online“ известный казанский дизайнер Сергей Насекин. — Рекламный ход — мол, мы бедные, несчастные, не бейте нас, пожалуйста? Негодование татарстанцев я разделяю». Однако он оговорился, что по снимку сложно судить: нет контекста зала, цвета искажены. «Но если даже они искажены, то это колористический беспредел. Ну и стилистический тоже. Да и типографский. Такой общий беспредел. Постарались воткнуть все, в итоге не легло ничего. Да и девушка (которая держит чак-чак) сомнительна. Все плохо, что могу сказать... Если в жизни смотреть, то, может быть, и не так все плохо, но как минимум [по картинке] не очень хорошо», — заключил наш собеседник.
Любая коммуникация, особенно в месте с таким высоким трафиком, как Шереметьево, прекрасна, считает руководитель агентства Evolution Арина Судакова. «Графически чистая работа, без заискиваний. Коммуникация четкая — мы Татарстан и у нас чак-чак и чай! Прочитал и все понял», — оценила она содержание плаката. По словам эксперта, сейчас в моде простота и чистота, поэтому она порекомендовала бы изобразить просто чак-чак и надпись.
Этот кейс туристической рекламы довольно успешен, оценил гендиректор туристического агентства Persona Grata, председатель ассоциации туристических агентств Татарстана Рамиль Мифтахов. «На сегодняшний день не телевизионная, а визуальная реклама имеет успешный опыт: когда запускали поезда и автобусы с наружной рекламой, это имело большой резонанс, и в Татарстане в том числе, — объяснил он. — В аэропорту Шереметьево самое большое количество перелетов в самые разные направления, и я считаю, что здесь все нормально, мы вверх идем, товарищи».
Что касается рекламы с Цветаевой, Мифтахов напоминает, что аудитория в Шереметьево широкая. «Младшее поколение, наверное, и не знает, что в этом городе жизнь Цветаевой закончилась. Поэтому на сегодняшний момент такой подход в тренде очень эффективен», — считает собеседник нашего издания. Возможно, маркетологи как раз рассчитывали на резонанс, допускает Мифтахов, а новый баннер с чак-чаком кажется ему информативным. «Представьте: человек едет, например, из Краснодара в Ханты-Мансийск, и для него это понятие вообще в новинку. Для него это как новая опция, которая в голове откладывается, как что-то необычное и интересное. Все запомнили: Татарстан, реклама, аэропорт, Елабуга — все по плану. Рекламщики сделали свою работу», — говорит эксперт.
Портал Visit Tatarstan будет развивать компания из Екатеринбурга
На что еще тратит деньги госкомитет РТ по туризму для пиара Татарстана? Всего на портале госзакупок с начала года ведомством размещено 22 тендера, в том числе такие:
- организация участия республики в международной туристской выставке MITT (Московская область, Красногорск) — 2,7 млн рублей;
- оказание услуг по приему туроператоров, журналистов, блогеров и других гостей в РТ — всего пять контрактов на 11,2 млн рублей;
- подготовка и проведение международного туристского форума «Ориентиры будущего– 2023» — 4,5 млн рублей и др.
Самый последний тендер заключен на оказание комплекса услуг по развитию официального туристского портала РТ Visit Tatarstan. В него входит проведение анализа популярности республики у туристов за пределами субъекта, организация и проведение онлайн-вебинаров о туристских возможностях Татарстана для туроператоров и турагентов, разработка и публикация в интернете сайта о туризме в РТ, исследование целевой аудитории и таргетированная реклама. По итогам торгов победило ООО «Майндмайс» из Екатеринбурга — они предложили выполнить заказ за 3,1 млн рублей.
Впрочем, несмотря на вложения в рекламу, турпоток в Татарстан с января по июль 2023 года составил почти столько же, сколько и в 2022-м, — 2,4 млн туристов.